A antropologia do blogueiro ofendido

Um olhar crítico sobre o caso #pumafail

A blogosfera brasileira teve ontem um dia de deja-vu. Uma marca de tênis, uma estratégia descuidada e emails privados de abordagem comercial postados na íntegra trouxeram de volta as sombras do caso Nike/Riot, ocorrido em fevereiro de 2008. Na ocasião, blogueiros proeminentes sentiram seus calos pisados e fizeram um barulho enorme por conta de um email enviado pela agência Riot. A mensagem convidava-os a postarem sobre a Nike e sugeria, em termos talvez obscuros demais, que opiniões favoráveis à marca poderiam resultar em oportunidades futuras de negócio.

O fato foi amplamente criticado pelos blogs, que fizeram dele um caso emblemático. A abordagem desastrada da Riot foi apontada como um exemplo da ignorância de alguns estrategistas de comunicação sobre a natureza desse meio -- e repudiada como um desafio velado à sua espontaneidade.

Ontem, foi a vez de uma concorrente da Nike, a Puma, sentir a ira da patrulha meritocrática. Um email em nome do fabricante, recebido por blogueiros selecionados, convidava-os a postar sobre um novo modelo de tênis, sem primeiro experimentá-lo. A mensagem dizia que, caso o blogueiro conseguisse levar um número significativo de acessos ao hotsite do produto, ele ganharia bonés, camisetas e outros brindes da marca - e que o grande campeão nesse esforço de mobilização ganharia o prêmio máximo: um par do tal modelo de tênis. As mensagens, ao que consta, não eram assinadas por nenhuma agência de comunicação, e vinham de um endereço Gmail.

Mais uma vez, ondas de comoção e revolta se espalharam por blogs, comunidades e o Twitter. Injuriados, os blogueiros se dividiam entre os que analisavam criticamente a estratégia da Puma e os que a ridicularizavam. Alguns, como o blog Upa Lupa, hostilizaram abertamente a iniciativa, com palavrões em profusão. No fim do dia, entre questionamentos sobre qual teria sido o erro da Puma e a simples execração, a moral da história pairava no ar: não tropece ao tentar conquistar espaço no discurso dos blogs, ou fogo e enxofre cairão sobre você.

Que a blogosfera brasileira se leva a sério demais, isso todo mundo sabe. Que alguns blogueiros se consideram salvadores da comunicação humana, isso não se discute. Mas será que toda essa revolta é necessária? Por que a estratégia da Puma virou um saco de pancadas, em vez de simplesmente ser ignorada? Se o fenômeno já tinha acontecido antes e todos já concordaram a respeito dele, por que toda a comoção outra vez? Para que chicotear cavalo morto, se a blogosfera tem tanta coisa nova e relevante a dizer?

O que ninguém observa é que talvez a tal da relevância blogueira, esse valor tão discutido, ambicionado e comemorado, tenha menos a ver com a pertinência da mensagem e mais com uma coisa chamada capital social. Capital social é definido por estudiosos como Pierre Bordieu e James Coleman como o valor implícito das conexões em uma rede de relações humanas. Trocado em miúdos, e aplicando ao debate das mídias sociais digitais, trata-se do valor que uma pessoa adquire dentro de um grupo quando se relaciona com o número certo das pessoas certas.

Ora, qualquer um que tenha sobrevivido à oitava série sabe muito bem que, para ser popular, rejeitar novas conexões é tão importante quanto desenvolvê-las. Na verdade, a sobrevivência de qualquer grupo de prestígio depende, em grande parte, disso: de deixar claro que algumas pessoas ficarão fora dele.

A blogosfera não é diferente. Como qualquer grupo de mérito, ela precisa reafirmar seus critérios e valores, tanto para quem está fora quanto para quem está dentro dela. Nessa espécie de sociedade tribal, às vezes a maneira mais relaxante de se fazer isso é numa grande festa regada a gritaria e sacrifício humano, onde cada integrante da tribo quer ter seu papel, cantar seu trecho da música e se lambuzar um pouco com o sangue do forasteiro degolado.

Talvez o único erro da Puma -- um erro honesto, até ingênuo -- tenha sido pensar que os caciques iriam cancelar a festa em troca de espelhinhos.